1855.com: le triomphe du nouveau marketing du vin.

Nous avons tous bien ri, avant-hier, du gag finalement assez révélateur de la conception que le site 1855.com avait du vin. Apparemment, au delà du "bug", de "l'erreur d'un stagiaire", du "problème informatique", il semble que chez ces gens-là, une bouteille de vin ne soit que quelque chose de virtuel, pour ne pas dire irréel, à l'image du Château Yquem 2012 "livrable en juin 2015."

Nous avons tous bien ri, mais une question subsiste: comment, depuis tant d'années (plus de cinq ans), alors que les récriminations affluent, que les plaintes se multiplient, que beaucoup de gens accusent le site de n'être qu'une sorte de Pyramide de Ponzi, qu'une association de victimes (ABUS 1855.com) a même été créée, tout continue comme si de rien n'était?

Cela nous amène d'abord à nous intéresser à l'information dans le monde du vin. À son existence, et à son impact. Parce que malgré tous les feux rouges allumés, des consommateurs (on serait tenté de dire des pigeons) continuent de commander du vin à ce site de vente par correspondance plus que décrié. Alors, soit ces victimes potentielles n'ont pas lu les nombreuses mises en garde publiées par La Revue du Vin de France, Bettane & Desseauve ou Terre de Vins, et avant ces revues, par plusieurs blogs et forums dont Jim's Loire, Bon Vivant ou La Passion du Vin, soit elles n'y ont pas cru. C'est un autre débat, mais cela pose une nouvelle fois la question de l'audience et de la crédibilité des médias du vin en France, quelle que soit leur nature.

Ensuite, conjointement à la première question, se pose celle d'une éventuelle "impunité" dont bénéficierait 1855.com. Je ne connais pas assez le fond du dossier (qui est depuis des années entre les mains des juges et des avocats), mais l'on peut comprendre le sentiment des victimes qui se sentent moins bien protégées que cette entreprise aux livraisons fantasques. En revanche, que la Justice soit lente, c'est à la fois ni nouveau, ni propre à ce dossier, surtout si cette lenteur est "organisée" avec de bons avocats comme on le on voit dans des affaires autrement plus graves qui riment avec Stavisky et qui secouent la République. Un des problèmes, et non des moindres, réside dans le fait que les tribunaux font face à une multitude de petites plaintes qui souvent portent sur des sommes "relativement faibles", inférieures à mille euros. Plusieurs jugements ont toutefois été rendus, à Bordeaux, Toulouse, Mulhouse, défavorables à 1855.com, "le Hermès du vin" comme aimait à le qualifier Émeric Sauty de Chalon, le co-fondateur du site.

La personnalité de ce titulaire d'un Master d'HEC qui en toute modestie se présente comme un "bâtisseur de cathédrales" n'est sans doute pas pour rien dans le parcours de l'entreprise. Doté du bagout d'un vendeur de parapluie, Émeric Sauty de Chalon n'est pas du genre à se démonter, affirmant haut et fort que tout va bien, que les chiffres sont bons, s'offusquant bruyamment, il y a deux jours encore, quand a été révélée le gag de l'Yquem 2012; son arme préférée, c'est le Droit de Réponse qui se termine invariablement par "1855 regrette vivement que [le journal concerné] n’ait pas souhaité contacter l’entreprise préalablement à la parution de cet article dont l’objectif semble être plus de nuire délibérément à l’image de notre groupe, plutôt qu’à informer loyalement vos lecteurs."
À l'heure où l'on se demande si le "brillant jeune dirigeant", "pugnace", comme l'ont présenté tant de journalistes très polis, n'a pas dilapidé son crédit, il est intéressant de revenir sur la façon dont il a construit le mythe 1855.com. D'abord en s'appuyant sur des alliés puissants, tel Jean-Pierre Meyers, actuel directeur-général de Thétys, la holding familiale des Bettencourt, holding qui contrôle 31% de L'Oréal et 6% de Nestlé: trouvant peut-être que tout cela commençait ça à faire désordre, l'homme d'affaires a quitté le navire 1855.com en décembre dernier, un départ qui n'a même pas cloué le bec d'Émeric Sauty de Chalon. Remarquez, vus les louanges dont on l'a couvert, il a raison de ne pas s'en faire. Si j'en crois par exemple ce livre publié par le magazine La Vigne et qui consacre tout un chapitre à 1855.com, Bonnes pratiques en marketing du vin, l'entreprise est un modèle à suivre… On est loin des madofferies qui encombrent les colonnes aujourd'hui!

S'il y avait une morale à tirer de cette sombre histoire, je crois justement qu'il faudrait peut-être s'interroger sur le nouveau marketing et sur la nouvelle distribution du vin. Sous les applaudissements de tous ou presque, les prescripteurs ont depuis vingt ans considérablement contribué à modifier la façon dont le consommateur moyen achète une bouteille. Notamment en faisant le prosélytisme de la religion du prix le plus bas, du "moins-disant", religion dont les "cathédrales" sont les grandes surfaces et où la Presse du vin n'a pas hésité à diriger ses lecteurs, à coup de numéros spéciaux "Foires aux vins". Qu'on le veuille ou non, cela a permis de banaliser la "dé-professionnalisation" de la distribution, créant une brèche dans laquelle se sont engouffrés certains bricolos* et petits malins de l'Internet. Le marchand de vin ayant disparu ou presque, on pouvait désormais acheter ses crus à n'importe qui, c'était moderne. Et surtout, le comparatif se faisait en fonction d'un unique facteur: le tarif!

Ça, cette clientèle qui "achète du prix", Émeric Sauty de Chalon l'a bien comprise. Car si 1855.com ne propose plus de bordeaux en primeurs, l'autre site du groupe chateauonline.com, lui, s'y est mis à fond. Et bien évidemment à des tarifs qui vont enchanter les rois de la calculette: les 2012 virtuels y sont les moins chers du Monde**. Vous voulez que je vous raconte la suite ou vous préférerez la lire dans les gazettes judiciaires?…

* Tous les marchands de vin 2.0, heureusement, ne sont pas des bricolos ou des margoulins.
**À tel point que certains vignerons bordelais s'en sont émus. Ainsi le directeur de La Conseillante, à Pomerol.